Као део наше праксе брендирања у компанији Форти, често радимо са клијентима како бисмо идентификовали (или преиспитали) основне вредности своје компаније.
Највећи проблем који видимо је да компаније изнова и изнова бирају исте основне вредности. Зовемо их „Задане вредности“.
Заправо смо спровели студију изјава о вредностима стотина компанија и идентификовали најчешће наведене вредности:
- Интегритет
- Поштовање
- Иновација
- Тимски рад
- Изврсност
- Фокус на купца
- Поверење
- Разноврсност
- Одговорност
- Отвореност
- Квалитет
- Искреност
- Страст
- Сигурност
- Заједница
- Услуга
- Сарадња
- Одговорност
- Људи
- Приврженост
Приметићете да су то већином ствари свима слаже се. Не постоји много компанија које су заиста страствене према основним вредностима попут „недостатка интегритета“, „непоштовања“, „лошег квалитета“ итд.
Па ипак, када власници предузећа раде на дефинисању сопствених основних вредности, они непрестано наводе исте речи које заправо чине врло мало да их разликују од било кога другог.
Ово је заправо савршено природно. Када сте дубоко уложени у посао, посебно у раним годинама, морате стварно верујте у оно што радите. Та посвећеност се нажалост показује као демонизација ваших конкурената; свесно или несвесно, склони ћете склизнути у претпоставку да су „други момци“ гомила неугледних зликоваца или неталентованих хакова (или понекад обоје).
Ти скоро имати да верујем у ово да бих наставио даље. Никад не кажете „Ми смо четврти најбољи на тржишту“. Увек је „Апсолутно смо најбољи! Наш квалитет је ненадмашан, а наша корисничка услуга је невероватна. '
На несрећу, сви други момци верују исто у себе. Стварни купац чује исту поруку од свих и они мисле: „Служба за кориснике, да, да, али шта вас чини различит ? '
Нико не жели да чујете како причате о својој корисничкој служби (или ваш квалитет, или ваш интегритет, итд.). Ово је једно од најосновнијих правила маркетинга. То није зато што ове ствари нису важне - оне јесу! - већ зато што су то очекивања на почетном нивоу, па се претпостављају уколико им не дате разлог да верују другачије. Не чине вас сјајним, само вас чине тренутним неуспехом. То је као да купцима кажете да сте јутрос опрали зубе и обули чисто доње рубље. Не само да су не импресионирани, вероватно су збуњени зашто сте се осећали као да то уопште морате да помињете.
Покушаји да се маркетинг заснива на стандардним поставкама често се јављају као контрола одбрамбене штете. Када новине открију да компанија има најгору услугу у својој индустрији, тада у својим огласима почињу да говоре о корисничкој услузи. Када се производ опозове, одједном почињете да видите мноштво промоција у вези са квалитетом произвођача. Не упадајте у замку да звучите као да сте учинили нешто погрешно покушавајући да промовишете колико сте компетентни у основама.
Задане вредности су такође ужасан начин да позиционирате своју компанију, јер сваки од ваших конкурената мисли да су одлични у истој ствари, што онемогућава вашим купцима да заправо разликују. Чак иако ти су најбоље, још увек нема маркетиншке правичности у разговору о томе. Једноставно не одјекује код купаца.
Ваша поанта јединствености мора бити нешто што ваши конкуренти такође неће тврдити. Сваки власник предузећа жели да виче „Али заиста, ми су најбоље! ', и можда је тачно, али тамо још увек нема маркетиншког сока. Прескочите задане вредности и схватите шта вашу компанију заправо чини јединственом.
Увек постоји нешто дубље, нешто занимљивије. Ту је магија. Прогурајте кроз очигледне одговоре и унутра ћете пронаћи онај мали драгуљ који ће учинити све што је важно за вашу компанију.
